后疫情时代中国酒店如何制定房价和分销策略?

通过OTA Insight之前发起的全球酒店行业问卷调查中发现,酒店业者更希望了解中国市场状况,以便帮助业者了解业界对于市场复苏的的想法,及思考如何制定房价和分销策略等。中国是第一个受到新冠肺炎疫情重创的国家,但现在已经逐步恢复到接近正常水平。国内游已经复苏,周末、“五一”和“国庆”假期是酒店实现较高入住率的最好例证。以下是问卷调查结果概述:

按照酒店星级分类

我们邀请了三星级到五星级的酒店从业者加入问卷调查。五星级酒店占比为67%, 26%的受访者经营四星级酒店,剩余的7%来自三星级酒店。

61%的业者表示,酒店访客中有0-20%来自国外,22%声称有21-40%的访客来自国外,另有10%表示,其中41-60%的访客来自国外。大多数的酒店更依赖国内业务,因此他们在复苏期间仍然能够维持经营,并且更有机会趁提倡国内游期间赢回市场份额。

另一方面,当中还有5%的酒店接待高达61-80%的国外客户,只有2%几乎完全依靠入境旅客。他们可能需要重新审视客源国和市场细分,以确酒店尽快恢复营收。他们甚至可以考虑创新,推广新的产品组合,并针对国内客源重新调整最优房价,以迎合本地市场预期。

当被问及新冠前哪三个细分市场最重要时,有77%业者选择商务协议价,其次是渠道优惠价(48%),商务会议团队价以44%位居第三。但是在复苏期间,越来越多酒店业者更重视(国内)渠道优惠价(66%)。由于国内商务市场最先复苏,酒店业者也十分关注商务协议价(52%)。酒店官网预订(占39%)已成为酒店业者减少第三方佣金以平衡收支的重要来源。

疫情期间的绩效监控

这次的危机是前所未有的,因此许多酒店业者发现,很难再像以往那样根据历史数据来衡量绩效并预测未来需求。

在这挑战传统思维的时代中,有69%的受访业者仍使用过去的数据来追踪复苏迹象、绩效和新增预定情况。大多数酒店业者没有与去年同期数据比较,而是转而进行逐周分析和逐月分析,以观察复苏的程度。酒店业必须开始研究实时的前瞻性数据,以获得最可靠、最准确的市场信息。Market Insight 市场情报利用前端需求数据,如航班数据,活动和节假日,入住天数等,帮助业者评估早期市场需求,并在行业复苏阶段提前获得更多市场份额。

在预测市场的未来需求时,我们注意到国内业者会从不同渠道获得多方面的信息。73%的酒店业者首先会在OTA/搜索引擎上关注搜索流量。71%业者表示,他们会观察竞争对手的价格变化,而70%业者会调查市场占有率,其中67%业者关注假日和活动以及在手预订数据。其次,他们亦会参考ForwardSTAR(33%)所提供当前市场趋势的数据。

相比之下,只有28%的业者查看入境/出境市场统计数据和入境航班数据(占23%)。这可能是由于国际航线开放程度有限所导致。23%受访者表示,大多数国外客源通常直接通过酒店官网进行预订,因此在出入境受限的情况下,几乎无法从官网上获得订单。

调整及制定复苏期间的绩效指标

随着国内市场需求的变化,调整关键绩效指标(KPI)能让酒店更准确地评估其绩效。然而只有44%的受访者表示已经作出相关调整。

KPI包括诸如每房收、经营利润指数、平均房价和入住率等,以及总收入和各个细分市场的绩效。结合Revenue Insight 收益情报,酒店业者可以进行更快速的分析并发掘潜在的收益。这有助于在市场复苏阶段快速决策,以获取更最大市场份额。

疫情后的房价策略和定位

除了重新评估绩效指标,房价策略和定位也尤为重要,但数据显示,只有46%的酒店业者将考虑调整竞争对手组。酒店在复苏期间普遍降低了房价。5%的酒店将价格下调超过20%, 在复苏阶段开始打价格战说明了酒店希望尽快重新获得市场份额。

在定价方面,只有38%的受访者表示他们已经改变或即将改变早鸟预订价格策略。这反映了市场上的不确定性,客户更倾向于最后一刻的预订。因此酒店将提前预订限制缩短至3天,折扣介乎10-15%,同时促进大批量预订并放宽取消的条款。

对于酒店业者来说,另外一个考虑因素是复苏期间对官网预订的影响。78%的业者认为疫情对官网预订量有负面影响。如前所述,海外客源受到严重影响,继而官网直接预订量明显下滑。由于境内游的复苏,酒店现阶段更依赖OTA渠道获取更多的国内客源。

价格一致的重要性

价格一致性是影响酒店直接预订量的关键因素。当业者被要求以1到10的等级对价格一致性进行评级时,调查结果发现平均评分为8.3,其中43%选择10 - 非常赞成、10%选择9和23%选择8 - 为赞成。结果是出乎意料的,原因可能是酒店业者更多地依赖国内OTA渠道来获得现金流,同时亦希望保持官网价格的竞争力,因此官网及国内OTA价格一致性对他们来说至关重要。

他们会和OTA渠道合作推出一些会员价促销活动以及新产品组合,例如:餐饮套票、小型的会议室配套等。由此可见,监控酒店在OTA渠道和元搜索网站上的分销价格是至关重要的,尤其在现阶段更应该避免价格差异而损失收益。通过 Rate Insight 价格情报,一键抓取酒店在OTA和酒店官网的价格,同时亦可深入了解竞争对手的价格策略。

许多酒店仍计划在复苏期间利用OTA和散客带动业绩。91%的业者愿意参与OTA渠道促销,61%的业者提供早鸟预订促销。OTA会员优惠价以48%位居第三。由于在复苏期间只能用有限的预算,因此受访业者大大减少了分销商预付价(44%)和增加佣金提高曝光度的方式(26%)。

前瞻性策略

虽然国内旅游逐渐的恢复,但酒店业者仍冀望全面放宽入境游政策,提高国外客源预订以及再次举办各类大型会展活动。因此,酒店业者会时刻观察航班数据、团体预订的增长以及会议活动举办次数来取决市场恢复的程度。

当被问及酒店会以哪个市场作为复苏程度参考时,大多数酒店业者都选择一线城市,如:上海、广州、香港等。

酒店的收入急剧下降,酒店业者通常在营销支出上保持原有的预算或者减少预算。但是出乎意料,仍然有35%的受访者表示他们将在一定程度上增加营销支出。36%的业者希望保持不变,而只有29%的业者计划减少支出。这可以理解为当细分客源产生变化时,营销支出的增加可以帮助建立新的客户群及打响酒店品牌。

国内市场已显示出强劲的复苏迹象,这给酒店经营者带来了希望。22%的业者认为他们的市场将在2020年第四季度之前恢复。这对于以国内客源为主的酒店是有可能实现的。

然而,大多数业者认为市场要到2021年才会完全恢复。34%的业者认为,直到2021年第二季才能完全恢复,而24%的业者则认为,完全恢复将在2021年的上半年发生。7%的业者估计他们需要等到2022年,而3%的业者认为到2023年过后。

随着国内恢复的程度以及大多数酒店业者的看法,我们有充分的理由相信酒店业将继续朝着全面复苏的方向发展。

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