上半年景气指数跌落谷底,2020年注定是酒店业更艰难的一年

本文将从市场、产品、运营三个维度,对中国酒店市场业绩情况进行回顾和评述;结合不同定位的产品业绩表现,对未来市场的产品开发机会进行展望;根据过往的运营数据趋势,探讨未来市场的运营提升空间。

一、市场篇

2018年是中国酒店行业的一个高光时刻,市场业绩达到了过往10年的最高点,但是2019年,市场并没有延续这种强劲的上升势头,增长出现了停滞。而且,除一线市场以外,其他市场均出现了不同程度的业绩下滑。一线市场毫无疑问仍是绝对的价值高地,RevPAR同比增长3%,二线和三线城市出现小幅滑落,而最值得关注的是目的地市场,整体业绩出现了大幅跳水,同比降幅达到17%。这样的业绩变化也导致了不同市场业绩差距的进一步拉大。

2019年一线市场酒店收益表现仍稳居高位,房价甚至达到过往10年最高水平。在四大一线城市中,深圳是唯一一个在RevPAR指标上出现下滑的城市。2019年中美贸易战为全球政治经济发展带来的一系列不确定性因素,而在一线城市中外向型经济特征最为突出的就是深圳,因此他的酒店业绩受宏观市场影响波动也最大。相比之下,作为全国性和区域性的政治文化中心,北京和广州在经济上则展现出更好的内生发展动力,因此市场业绩表现出更好的增长势头。由于一线市场领头羊-深圳的收益下滑以及北京和广州的收益增长,一线市场各城市之间的收益差距开始缩小,展现出更为均衡的发展态势。

二线市场市场业绩分化更为突出。二线市场中的头部城市,即以杭州、苏州、成都为代表的新一线市场业绩在2019年实现了一定程度的提升,而其他的二线城市市场则出现了下滑。新一线城市在发展过程中,普遍具备更好的产业、人口以及政策优势,需求基础稳定且多样,因此在面对市场下行压力时,市场业绩也更为坚挺。也正是由于这些优势特征,新一线城市受到了酒店投资市场的热捧,2019年的中档及以上的品牌签约酒店,前十位城市中有6位都为新一线城市。

2019年整体市场都在面临下行压力,三线市场的业绩水平虽并未出现明显下滑,但是各项经营指标仍不是十分理想。三线市场五星酒店经营毛利率仍在20%徘徊,过去5年并未实现明显提升,与一线和二线市场的经营毛利差距仍在继续拉大。

目的地市场是全国五星级市场中业绩波动最大的市场,经营毛利跌幅超过20%,特别是以海南和云南为代表的远程目的地市场业绩出现大幅跳水,2019年海南主要度假酒店经营毛利跌幅达22%,云南跌幅达18%。这主要由于受宏观经济下行压力影响,企业普遍在会议会奖活动方面缩减预算开支,个人旅游消费也变得更加谨慎,因此无论是企业还是个人都缩减了旅行开支,或者是转向了成本相对低廉的城市近郊酒店。因此,在目的地度假市场中,远程目的地度假村业绩下滑显著,而临近核心城市群的短途度假酒店业绩表现则相对平稳。

2020年,目的地度假市场在新冠疫情的影响下,业绩再次受到重创。从浩华和世界旅游联盟合作进行的景气指数调查中显示,疫情对于市场预期的打击几乎是摧毁性的,2020年上半年景气指数只有-121。7月份发布的2020年下半年的景气指数调查中,尽管以三亚为代表的个别度假市场出现强劲复苏迹象,但整体市场预期指数仍十分消极。

整体而言,2019年并不是一个轻松的年份。根据数据显示,在中国宏观经济增速总体趋缓的大背景下,一线城市和新一线城市表现出更强的抵御市场下行风险的能力。而其他市场,特别是远程目的地度假市场,受经济周期波动影响更为显著,中短期内经营业绩也将继续承压。

二、产品篇

过往十年,是中国酒店市场风云变幻的十年,也是酒店产品不断迭代更新的十年。五星级酒店在2013年经历“八项规定”的重击之后,通过产品和运营策略调整,重新适应市场需求,因此经营毛利近些年来也开始缓慢回升。而三星级市场,原本是受到全服务产品影响,业绩开始下滑,但2016年中档有限服务产品开始大量进入,把三星市场业绩水平逐步拉回到稳定状态。反观四星级市场,在过往十年中既没有遭受到市场变化带来的猛烈冲击,也没有经历过大规模的产品结构调整,当五星和三星市场业绩开始回稳之时,四星酒店业绩正在经历着持续性下滑。

从2019年的数据显示,全国五星级酒店受成本上涨影响,经营毛利下滑2%,三星级酒店在有限服务产品带动下实现经营毛利小幅提升。而四星级产品同比降幅达到18%,传统的全服务的四星级酒店正在面临严峻的经营困境。

在客房收入方面,过去五年四星级酒店呈现显著下滑。相比于2015年,2019年四星级酒店客房收益与五星产品差距进一步拉大,而与三星级产品的差距却进一步缩窄。这主要是由于,在经济下行周期中,一些竞争力较弱的五星酒店开始“下沉”客源市场,与四星产品开始直面竞争。与此同时,中档市场通过产品升级,也在不断抢占四星市场客源。因此,传统四星酒店的竞争优势正在减弱,客房定价能力也在减弱。

在餐饮方面,四星级酒店表现也并不十分理想。目前市场中大部分的四星酒店都是全服务产品,因此餐饮收入是十分重要的酒店收入来源,但是餐饮的经营水平却出现了较大跌幅。一方面,在八项规定之后,很多受到重创的五星级酒店餐饮开始走亲民路线,随着五星级酒店餐饮价格下降,留给四星酒店餐饮的溢价空间就变得越来越狭窄。另一方面,近年来国内社会餐饮发展如火如荼,很多四星酒店也开始与社会餐饮直接竞争,但由于酒店餐饮运营是相对传统,与灵活多变和物美价廉的社会餐饮相比,也难以显示出自身优势。因此,面对五星级酒店餐饮和社会餐饮的双面夹击,四星级酒店餐饮收入也陷入了持续低迷。同时,食品成本和人工成本也在持续性上涨,这使得四星酒店餐饮经营毛利的一路下滑。

市场有危机,也自然会有转机。市场中已经有部分酒店看到了庞大的餐饮宴会设施所带来的运营压力,因此正在逐步剥离低效的公区配套设施,聚焦客房运营以提升经营毛利水平。从品牌签约报告来看,近三年来新签约的中高档品牌酒店中,200间客房以下以精选服务为主的酒店数量显著增加,到2020年上半年,这个比例已经超过了6成。越来越多的中高档产品正在通过产品结构的调整来实现更好的盈利。

从运营模式角度来看,传统四星酒店也正在面临着变革。长期以来,传统四星品牌酒店都以全权委托管理为主,伴随着中国酒店市场的逐步成熟,越来越多的中高档酒店开始转向特许经营模式。如下图所示,过往三年已经有近五成的新签约的中高档酒店产品采用特许经营模式,而且这个比例呈现明显的上升趋势。中高档酒店产品正在通过运营模式的调整以实现更好的成本管控,进而提升产品的盈利水平。

近些年来的品牌发展给中高档产品带来新的发展契机。一方面一些传统经典的四星级品牌正在进行价值重塑和产品更新,通过品牌重新赋能去打破固有产品固有形象,提升产品力。同时,越来越多的新型生活方式品牌进入到中高档市场,到2020年上半年已经有近11%的新签约品牌是生活方式品牌。这些生活方式品牌将会通过突出的品牌概念和个性化的产品表达,切入细分市场,实现更好地产品溢价。因此,品牌赋能升级也将成为未来中高档酒店实现酒店收入提升的重要契机。

面对市场变化趋势和持续下滑的业绩表现,我们认为在未来的3-5年,传统的四星酒店产品将进入到调整周期,产品结构的调整,运营模式的优化,以及品牌的赋能升级将会成为四星产品摆脱经营困局的关键。

三、运营篇

如下图所示,过往十年,收入端年均增速只有0.3%,而成本端的增速是1.2%。在收入端增长压力加大的发展周期内,如何实现更好的成本管控将成为酒店盈利的关键。

近年来,各大酒店管理集团都在加快会员系统和预定平台的搭建,与OTA争夺线上流量。数据显示,五星级酒店的酒店总部官网预定占比已经从2015年的4%提升到2019年10%,而且这一比例正在持续增长中。但是,与连锁化的中档和经济型酒店相比,五星级市场的官网预订占比仍相对较低,未来仍有巨大的提升空间和发展潜力。因此,酒店预订渠道持续优化,也将继续成为节约酒店营销开支,提升运营效率的重要途径。

各个酒店在能耗管控上的进步也十分突出。从数据来看,2015年至2019年,全国五星级酒店每间可供出租房的能源支出下降了约17%。能耗支出在酒店中是一个很大的成本支出项,降低能耗支出不仅是控制成本的运营需要,更是实现绿色环保可持续发展的行业要求。能耗指标的下降也充分体现出酒店行业在运营上专业化和精细化程度的提升。

尽管酒店行业在渠道管理和能源管理上的探索已初见成效,但在餐饮运营效率方面仍面临较大挑战。近五年来,餐饮收入增长迟缓,但食品成本以及人工成本却一路上涨。就五星级酒店而言,相比2015年,2019年餐饮收入增幅不足4%,餐饮成本增幅却高达10%,这也直接导致了餐饮经营毛利率的显著下滑。

从收入端来看,许多酒店餐饮部门的空间收益能力是相对较弱的。就上座率而言,除全日餐厅以外,中餐厅和特色餐厅长年保持在低位,人均餐饮消费也没有实现显著提升,因此这些餐饮设施坪效水平普遍较低,难以为酒店贡献良好的收入。

从成本端来看,餐饮成本中人工成本的上涨速度非常快,这也是餐饮经营毛利率持续走低的主要原因。酒店餐饮历来是重人工的部门,餐饮部门的人工成本开支位居酒店各部门人工成本首位。面对近年来宏观市场普遍性的人工成本上涨,酒店餐饮固有的空间布局以及传统的运营模式也没有办法在人工效率上实现显著提升,因此酒店餐饮也难以实现经营利润上的突破。

一方面收入增长承压,一方面人工成本高企,因此很多酒店餐饮设施都陷入“食之无味,弃之可惜”的尴尬境地。所以,一些酒店管理者正在寻求业务模式上的突破,比如通过餐饮外包运营,或者转变用途租赁的方式,以实现经营毛利的提升。另外一方面,对于现有的低效餐饮空间,酒店运营商也希望通过更开放融合的餐饮设施布局,以实现空间坪效的提升。对于酒店餐饮而言,未来业务模式调整和空间活化应用或许是实现运营效率提升的关键。

2020年也注定是更加艰难的一年,从浩华的景气调查指数报告可以看到,2019年的市场预期已经非常悲观,而2020年上半年更是迎来了酒店行业的至暗时刻,景气指数跌落谷底。

在此时间节点上可以看到,国内的疫情基本上已经得以平复,但是严峻复杂的国际局势以及中美贸易摩擦,也让整体国内经济的复苏和发展蒙上了一系列不确定因素,市场下行压力依然巨大。在这样的发展周期内,投资者更应该具有高远的战略思维,具备穿越经济周期的投资理念和价值观,持续推动酒店业供给侧的变革和创新。而对于运营商而言,市场下行也将倒逼我们行业从业人员强化自身内功修炼,通过更加专业的管理和精细化运营,助力酒店业绩正向发展。

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