休闲旅游经济浪潮突袭 巴塞罗酒店集团瞄准高端存量市场

据世界旅游及旅行业理事会相关数据发布显示,2019年旅游业对中国GDP的贡献达到11%,这背后是中国旅游人数的激增。中国旅游研究院数据显示,2019上半年,国内旅游人数预计30.8亿人次,比上年增长8.8%。在这个增长的趋势下,作为新型业态的休闲度假进入大众视线,成为第三产业的核心载体和世界旅游价值链的高端形态。

如何在其中谋得自己的一方天地成为各大酒店品牌的核心要务,尤其是对于正在进行全球布局的高端度假酒店品牌而言。巴塞罗度假酒店就将目光瞄准了一般人不敢直接碰触的高端存量市场。就此,迈点记者采访了巴塞罗中国区CEO李洵,他从中国酒店市场大势到巴塞罗自身优势等各方面分析了这背后的原因和深层逻辑。

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  巴塞罗中国区CEO 李洵

  生活方式商业机遇下 特色高端度假产品缺口与日俱增

在李洵看来,在经济新常态及国家政策的助推下,中国中高端酒店市场前景无限。据世界旅游城市联合会发布的报告显示,休闲度假占世界旅游的比重已超过60%。以中国为例,据社科院调查数据显示,2018年城镇居民以休闲为目的地的活动占比超过90%,农村居民以休闲为目的的过夜旅游占80%。与之相对应,国家也出台多项利好政策,深化文化和旅游领域供给侧结构性改革。近日,发改委发布的《关于改善节假日旅游出行 环境促进旅游消费的实施意见》就要求加大投入力度,着力增加旅游产品供给。这同时折射出当下中国高端度假产品存在巨大缺口。

近年来,随着居民生活水平的提高,高品质的休闲度假已经成为大众旅游的普遍追求。据《2019胡润财富报告》显示,目前中国大陆富裕家庭已达392万户,新中产家庭已达一千万户以上,越来越多人已经从物质幸福的追求转变至精神幸福的追求。秉持“轻价格、重品质”的消费理念,高净值人群愿意在体验和感知生活的层面投入更多,旅行已成为日常。而在旅行方式上,越来越多人愿意“一地多刷”、更深入探索目的地的当地生活,或抛开喧嚣开拓小众目的地,为自己留下独一无二的经历和体验。他们急需有品质、有情怀、有特色的休闲度假产品来满足自己精神幸福的追求。

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  结合墨西哥文化风情的巴塞罗马雅度假酒店

  在这样的形势下,世界级跨国企业和国际性奢华酒店管理集团巴塞罗酒店集团强势进入。李洵对迈点记者表示:“我们要将巴塞罗打造为中国第一度假品牌。”这依赖于他们对于中国消费者行为习惯改变的深刻洞察,据其观察,目前中国消费者对于酒店产品的需求呈现三个转变趋势:“从满足功能诉求到满足情感诉求,从产品标准化到产品个性化,从位置选择到品牌选择。基于不同的情感诉求,消费者更倾向于根据品牌选择个性化的产品。”

  聚焦个性化体验 巴塞罗入华提供情感诉求服务场景

“一店一设计是巴塞罗品牌的优势之一。”李洵介绍道:“谈到跨国酒店集团,有些人会讲水土不服。我觉得这在产品及服务上并不存在。因为在出境游不断发展的当下,中国人到欧洲、东南亚旅游时,都非常喜欢当地的酒店,感受独特的异域风情。像巴塞罗在海外的酒店就备受中国游客喜爱。”进入中国市场后,巴塞罗酒店秉承西班牙文化精髓,以极具差异化、个性化的产品和服务,融入在地文化与无处不在的西班牙精粹,让每一家巴塞罗都别具一格,希望为消费者提供全新、独特的个性化酒店体验。李洵补充道,“‘一酒店、一故事、一世界’是我们核心想传达给消费市场的品牌理念。”

3. 结合城堡及现代艺术设计的巴塞罗布尔诺宫殿酒店(Barceló Brno Palace).jpg

  结合城堡及现代艺术设计的巴塞罗布尔诺宫殿酒店

4. 融入太空设计元素的巴塞罗桑提斯酒店(Barceló Sants).jpg

  融入太空设计元素的巴塞罗桑提斯酒店

  以2019年巴塞罗在中国开业的第一家酒店——贵州巴塞罗忆境度假酒店为例,酒店坐落于三岔河旅游风景区内,以当地「布依族」文化为主题,将灰瓦白砖村寨建筑、扎染、刺绣和银饰等元素融入酒店设计,同时借由巴塞罗品牌热情温暖的服务和西班牙美食文化,打造自然生态与艺术设计结合的度假胜地,带给宾客远离尘嚣、自由开放的难忘假期。

5. 贵州巴塞罗忆境度假酒店 (Guizhou Color Oasis Resort by Barceló).jpg

  贵州巴塞罗忆境度假酒店

  “秉承热情、创意、自由、开放的待客之道,巴塞罗始终将消费者体验放在第一位,以更好的传递西班牙的精神和精粹。在产品及服务设计上,我们围绕消费者的情感诉求展开,让客人充分沉浸于西班牙放松的生活氛围中,随着心情走。”李洵告诉迈点记者。比如,许多商务人士喜欢通过夜跑或是晚上游泳的方式释放压力,这是典型的情感诉求,但很多酒店的游泳池只营业到晚上11:00,并不能对之进行满足。换言之,基于管理的便捷、安全问题或经营成本等因素的考虑,酒店更多选择忽视客人情感诉求。“但在巴塞罗,我们更倾向于通过技术能力解决管理及安全问题,最大程度让顾客获得无拘无束自由开放的住宿体验,这是我们的原则。”

7. 巴塞罗拉瓦酒店(Barceló Raval)天空酒吧及户外泳池.jpg

  巴塞罗拉瓦酒店(Barceló Raval)天空酒吧及户外泳池

  据介绍,巴塞罗度假酒店创建了Kids Club儿童俱乐部,在这里,4-15岁儿童及青少年可以参与巴塞罗与哈佛一同打造的Happy Minds欢乐时光课程、Princess小公主俱乐部,以及与米其林一同打造的Mr. Cook小厨师俱乐部,并在小伙伴Barcy的陪伴下尽情玩乐。“现在大人出游都首先考虑小孩的需求,我们创立的Kids Club帮小朋友建立了动手动脑的场景,让他们完全沉浸于快乐的游戏时光,就此也能让家长彻底解放出来,享受自己喜欢的服务以及美好时光。”可见,不论是大人还是小孩,都可以在巴塞罗度假酒店获得自由的入住体验。

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  巴塞罗Kids Club小伙伴Barcy

  进军高端存量市场 五个输出助力效益提升

凭借品牌优势以及运营管理优势,巴塞罗酒店集团已经在中国落地超过10个项目,分别位于广东、湖南、四川、浙江、福建、贵州等地。但基于“致力培养中国第一的度假品牌”发展愿景,巴塞罗并不止步于此,而是在2019年将目标瞄准了高端存量市场。 “我们计划携全球化的品牌合作经验构建完善的成本管控、风险管控、会员数据平台等,提供酒店业主一体化的管理服务,同时透过巴塞罗品牌的个性化和产品特性,替现有酒店资产赋能,提升整体消费与营收。”李洵郑重的告诉迈点记者。

李洵坦言,虽然巴塞罗酒店的产品及服务在中国酒店市场的落地并没有遇到水土不服的问题,但涉及到具体的运营管理环节,因为国家政策等因素的不同,则必须根据中国的国情和投资人的情况进行具体的调整。“所以,我们对酒店产品的造价,包括工程及软装方面的配置;包括人房比的配比在内的运营服务等都进行了重新调整,以符合中国酒店市场的投资回报的预期。”

就此,李洵举了一个具体的案例,基于高坪效及高人效的需求,巴塞罗正将作为配套设施的健身房、餐厅等公区植入产品,进行复合空间等的改造,以获得高坪效。比如在健身房里,巴塞罗就引入了一节课售价298元的U-fitness产品课程,增加业绩收入。而在Tapas Bar,营业时间从早上8:00至晚上11:00,原本闲置成本超高的餐厅因为全天候的餐饮也成为高坪效的场地。在人效方面,巴塞罗度假酒店也会根据酒店运营情况进行及时调整。“巴塞罗用人效的概念取代了传统的人房比,即用酒店的总营收除以员工数量,看每个人产生的效益是否在2-4万之间。”

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巴塞罗酒店特色产品Tapas Bar

此外,他还透露,针对加盟巴塞罗度假酒店的本土单体高端度假酒店,巴塞罗酒店集团会提供5大强力输出支持——品牌输出、系统输出、客源输出、管理输出以及IP输出,体系化的提升他们的坪效和人效,并为之创造更好的收益。

中国单体高端度假酒店市场确实大有可为,但因为各种原因,很少有酒店集团愿意单刀直入。巴塞罗酒店集团凭借深厚的资本背景在此刻全力出击会掀起怎样的热潮?对此,李洵表示:“巴塞罗未来的发展规划实际上是迎合中国酒店市场的三个变化,从标准化到个性化,从功能需求到情感需求,从位置选择到品牌选择趋势,逐步去循序渐进的落地,我们从高端品牌和子品牌来深耕中国市场,我们不会追求特别快的速度来做这个事情。”

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